Marketing dla startupów

Marketing w startupie – jak uniknąć porażki?

Z mojego doświadczenia wynika, że marketing to obszar, który rozwijające się firmy (startupy i scaleupy) zaczynają budować na samym końcu. I nie można jasno stwierdzić, że to zła strategia. Podejście do budowania kompetencji marketingowych zależy od tego jaką przyjmiemy strategię biznesową. Aby uprościć rozważania, przyjmę dwa warianty takiej strategii:

Product focused: budujesz produkt/usługę, weryfikujesz proof-of-concept, pivotujesz, analizujesz i uczysz się na małej grupie i gdy zaczynasz łapać trakcję rozpoczynasz działania marketingowe.

Hype based: mając w głowie tzw. wielką ideę zaczynasz budować wokół swojego produktu/usługi hype, chcesz żeby już na starcie działalności, brand był relatywnie znany w grupie docelowej i opierasz rozwój produktu na marketingu.

Warianty strategii oraz ich mieszanki można replikować w nieskończoność, ale dziś skupię się na podejściu product focused.

Jak zacząć tworzyć mikro strukturę marketingową?

Jeżeli w zespole założycielskim jest osoba z drivem marketingowym lub w ogóle CMO to sprawa jest prosta, bo marketing pewnie już dawno jest ustawiony i chodzi jak w zegarku. Ok, pewnie tak nie jest, ale przynajmniej są zasoby, aby tak się stało.

Najczęściej jednak założyciele mają kompetencje w obszarze technologii oraz produktu/sprzedaży. Co wtedy? Ponownie, aby ukierunkować myślenie przyjmijmy kilka założeń i skupmy się na głównych wariantach:

Zatrudniasz Marketing Lead

Ta osoba poprowadzi cały proces tworzenia marketingu za Ciebie. Niestety kryje się też tutaj kilka pułapek, które powinieneś przed zatrudnieniem takiej osoby rozpoznać.

  • Potrzebujesz osoby o szerokiej wiedzy marketingowej, która jednocześnie wybrane aspekty ma pogłębione
    Wyzwanie -> Jak sprawdzić te kompetencje, czy takie osoby występują na rynku, jak prowadzić rekrutację?
  • Osoba na poziomie Senior (bo tylko taka jest w stanie udźwignąć leadowanie strategii marketingowej) to regularne i sporo obciążenie budżetu organizacji, na etapie, gdy nie zawsze potrzebny jest pełen etat.
    Wyzwanie -> Na którym etapie rozwoju firmy stać Cię na taką osobę?
  • Rynek pracy obecnie jest dość atrakcyjny dla pracownika, wiele korporacji tworzy komórki innowacji, próbuje tworzyć atrakcyjne środowisko pracy dla swojego zespołu.
    Wyzwanie -> Jak przyciągnąć taką osobę do Twojej firmy, skoro z takim doświadczeniem może pracować w większości innych firm i dysponować budżetami marketingowymi wielokrotnie wyższymi i mieć relatywnie pewne zatrudnienie?
  • W dużej organizacji motywacja jest wielopoziomowa, stymulowana zarówno wewnętrznie jak i zewnętrznie. W małej firmie wyzwaniem jest rozwój oraz znalezienie intelektualnych sparing partnerów w swoim obszarze. Również budżety na dobre szkolenia i konferencje za granicą są ograniczone.
    Wyzwanie -> W jaki sposób regularnie zapewnić motywację, chęć do pracy i rozwoju, skoro zespół założycielski pogrążony jest w pozyskiwaniu rundy finansowania, rozwoju technologii, rekrutacji, itd.

Są też zalety:

  • Osoba, jest częścią zespołu i jest dostępna na miejscu. Dzięki temu, managerowie nie przywykli do zespołów zdalnych i rozproszonych czują się komfortowo.
  • Samodzielność pracownika i potencjalnie wysoki ownership projektu.
  • Poczucie kontroli i widoczność efektów pracy takiej osoby.

Zatrudniasz Specjalistę Marketingu

Czyli Ty przejmujesz rolę wyznaczania strategii marketingowej, a nowa osoba będzie odpowiedzialna za wdrażanie Twoich pomysłów. Tutaj również są wady i zalety, zacznijmy od potencjalnych ryzyk:

  • Udało Ci się zatrudnić dobrego marketera i czas na przygotowanie strategii marketingowej. Nie masz o tym większego pojęcia, Twój nowy pracownik strategię oglądał na prezentacjach w poprzedniej firmie. Wspólnie piszecie brief i wysyłacie na rynek, wybieracie agencję i dostajecie pierwszą strategię marketingową.
    Wyzwanie -> Skoro się na tym nie znasz to brief, który przygotowaliście nie jest zapewne wyzwaniem intelektualnym dla agencji. Nie wiesz jakie pytania należy zadać agencji, aby poprowadzić projekt w dobrą stronę. Kto też zajmie się wdrożeniem tej strategii w ramach organizacji? Jest duża szansa, że zapłacisz słono za strategię, która zostanie połowicznie wdrożona i nie będzie dopasowana do Twojego biznesu, mimo najszczerszych chęci po stronie agencji.
  • Pierwsze kontakty marki z klientami są bardzo ważne dla wizerunku nowej firmy na rynku.
    Wyzwanie -> Czy moment, gdy jest tworzony jest wizerunek, charakter marki i wyznaczany jest kierunek rozwoju komunikacji to najlepszy moment, żeby powierzyć to osobie z niewielkim doświadczeniem?
  • Zatrudniasz osobę, która dopiero zaczyna karierę w marketingu, to oznacza, że nie tylko marketing jest raczkujący, ale też prowadzenie projektów, zarządzanie priorytetami i swoim czasem również.
    Wyzwanie -> Konieczność codziennego nadzorowania pracy oraz wyznaczania zadań takiej osobie może konsumować dużą część Twojego czasu.
  • Ryzyko, że strategia komunikacji w social media będzie zawierać w piątki grafikę z zabawnym kotkiem i dopiskiem “Piątek, piąteczek, piątunio”.

Ale to również szereg zalet:

  • Koszty, niższe, ale dalej stałe. Teoretycznie w firmowym P&L miesięczna pensja nie będzie tak razić, ale jak dodamy do tego nasz czas poświęcony na koordynację pracy juniora to dalej jest tak tanio? Ale fakty są faktami, będzie tanio.
  • Bieżące tematy będą realizowane płynnie i szybko, czyli nie będziesz musiał już samodzielnie sprawdzać literówek w wizytówkach, które przyszły właśnie z drukarni. Skupisz się na ważniejszych projektach!.
  • Masz szansę, że trafiłeś na nieoszlifowany diament, który sam z siebie stanie się nowym Marketing Leadem (teoretycznie możliwe). Z drugiej strony brak mentora w obszarze marketingu w firmie, może znacząco spowolnić rozwój takiego pracownika.

Outsourcing marketingu

Czyli prowadzenie marketingu na zewnątrz, oznacza to że zatrudniasz seniorski zespół marketerów, który pełni rolę Marketing Leada w swojej firmie. Z czym wiąże się taki wariant?

  • Zatrudniasz zespół, zatem kompetencje które nabywasz będą jednocześnie szersze, a zarazem głębsze niż jednej osoby na stałe. Dodatkowo zespół pracuje na innych projektach i kategoriach, więc jest lepszy transfer wiedzy.
  • Rozliczasz się w modelu godzinowym lub success fee, co daje Ci kontrolę nad budżetem oraz jest też skalowalne. Gdy nie ma co robić nie płacisz za siedzenie przy biurku.
  • Przestają Cię interesować kwestie motywacji, rozwoju, szkoleń, ponieważ zatrudniasz firmę zewnętrzną.
  • W porównaniu do agencji reklamowej taki zespół prowadzi projekt od momentu briefingu do podsumowania wdrożenia przed zarządem. Nie musisz koordynować na bieżąco ich pracy.

Na co powinieneś uważać?

  • Znalezienie ekspertów w obszarze swojej działalności wcale nie jest takie proste, rozmawiaj z osobami, których doświadczenie możesz zweryfikować poprzez referencje oraz pracę dla dużych marek, ale też nie daj się zwieść sile znanych logotypów w portfolio. Sprawdź jakie konkretnie projekty realizowali dla innych i czym się zakończyły.
  • Znalezienie zespołu, który rozumie biznes, tworzy strategię, ale przede wszystkim potrafi ją potem wdrożyć nie jest proste, a przecież nie chcesz skończyć z piękną prezentacją w Powerpoint, tylko z działającym marketingiem. Potrzebujesz zespołu, który potrafi wdrażać w całości projekty w ramach organizacji.
  • Musisz wykazać się dużym zaufaniem, ponieważ z reguły praca odbywa się zdalnie poprzez narzędzia do zarządzania projektami (Asana, Jira, Slack, itd.), więc nie możesz tradycyjnie spojrzeć przez ramię w monitor i sprawdzić czy nie ma tam facebook-a włączonego.

Która opcja jest najlepsza?

Powyższe warianty to esencja mojego doświadczenia w pracy przez wiele lat w marketingu po stronie klienta, w międzynarodowych korporacjach oraz ostatnie doświadczenia w realizowaniu projektów w obszarze outsourcingu marketingu dla klientów Humanrise.

Nie ma jednego, złotego rozwiązania, które zdejmie Ci z barków myślenie o marketingu. Bardzo często sprawdzają się modele hybrydowe, czyli zespół zewnętrzny oraz na miejscu początkujący marketer, który w organizacji jest osobą wdrażającą strategię przygotowaną przez zespół wraz z zarządem. Wiele też zależy od cyklu życia organizacji. W następnym artykule opiszę case study jednego z naszych klientów, gdzie marketing w całości został przekazany do naszego zespołu w zakresie tworzenia strategii oraz prowadzenia codziennych działań marketingowych.

tomasz pietrzak humanrise

Łączy digital, marketing i strategie. Ponad dekadę realizuje projekty  na styku technologii i marketingu. Skupia się na poprawie efektywności zespołów, wprowadzając zwinne metodyki prowadzenia projektów. Autor bloga o dobrych książkach. Aktywista społeczny.

Leave a Comment

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *